ROI: rentabilidad de las acciones de Trade Marketing
¿Te gustaría mejorar el desempeño de tu negocio? ¿Conocer el rendimiento económico de tus inversiones y saber qué acciones pueden reportarte más beneficios?
Esta semana en Diana ahondamos en este tema y os contamos todo lo que hay que saber sobre el ROI, uno de los indicadores más conocidos e importantes del marketing.
¿Qué es y cómo medir el ROI?
El fin último de cualquier acción de marketing es aumentar las ventas y, la manera más cartesiana de evaluar el éxito de estas estrategias es el ROI. Es decir, el retorno de la inversión.
Para calcular este indicador, necesitamos recoger los siguientes datos y aplicar esta fórmula:
a = incremento de ingresos atribuible al programa de Trade Marketing.
b = margen de contribución de la empresa (descuentos aplicados a los productos promocionados, muestras, samplings, regalos, etc.).
c = inversión total en Trade Marketing.
Por ejemplo, si durante una semana hemos lanzado degustaciones en unos determinados puntos de venta, calcularíamos así el ROI de esta acción:
Podemos ver que en tiendas como PDV1 y PDV3 se ha vendido lo suficiente como para cubrir los costes de la degustación e incluso obtener beneficios económicos.
En el PDVn no ha habido ganancia económica y el PDV2 ha causado pérdidas por tener un exceso de coste o por otros factores que son necesarios tener en cuenta, como:
- Afluencia de público.
- Rotura de stock.
- Ubicación del producto.
- Emplazamiento del promotor.
- Ubicación del PDV en una zona sociodemográfica no adecuada para el producto promocionado, etc.
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En general, el resultado directo es positivo, dado que estamos hablando de un ROI del 11%. Eso quiere decir que el 11% regresó a la empresa en términos de márgenes incrementales, incluyendo la deducción de las inversiones en esas actividades.
Pero… no todo es rentabilidad
No obstante, los resultados de una acción de marketing no deben leerse con esta inmediatez, dado que pretenden aumentar las ventas de manera más subliminal y con espectro más amplio.
Tal vez, la acción medida hoy no ha dado unos resultados muy brillantes, pero sus efectos perdurarán varias semanas.
El shopper que hoy ha probado un producto y no lo ha comprado, tal vez lo compre mañana, dado que ya lo conoce y puede estar presente en su abanico de opciones.
Por asemejarlo a un anuncio en televisión, no se confía en que el usuario salga corriendo a comprar el producto anunciado, sino que se pretende que quede en su memoria y lo recuerde en el futuro inmediato.
¿Qué ventajas nos aporta un promotor en el PDV?
Tener un promotor en un punto de venta, tiene estos efectos:
- Es un facilitador de compra, pues le recuerda sus necesidades al shopper habitual.
- Acorta la decisión de compra, ya que explica al shopper los beneficios del producto promocionado, capturando ventas a la competencia.
- Atrae a nuevos consumidores, que incluirán el producto en su lista de opciones.
- Da a conocer nuevas marcas, nuevos productos o nuevos formatos/sabores/etc.
- Nos aporta otra información que nos ayudará a hacer el análisis de la estrategia aplicada y del posicionamiento general del producto en el PDV.
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¿Qué deberemos tener en cuenta en nuestro análisis?
Por todo ello, y con independencia de la rentabilidad obtenida, es imprescindible incluir en el análisis posterior:
1. Nivel de otros factores que influyen en el éxito. Estos datos los conseguimos con el reporte que nos hace el promotor en tiempo real.
2. Ponderar otros resultados no fácilmente medibles, como haber introducido el producto en el abanico de opciones que tiene el shopper.
3. Hacer ajustes en la estrategia aplicada e ir viendo su evolución en el tiempo.
En general, la estadística nos dice que tras una acción bien ejecutada, el aumento de las ventas es seguro.
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