Roturas de Stock: ¿qué son y cómo influyen a los clientes?
¿Satisfaces la demanda de tus clientes en el punto de venta? ¿Sabes qué hacen cuando no encuentran tus productos?
Hoy en Diana definimos los conceptos de «presencia» y «rotura de stock«, y explicamos cómo pueden influir en las decisiones de compra de los consumidores y cómo pueden afectar a nuestras ventas.
¿Qué es la «presencia»?
Se refiere a que habitualmente el producto se puede adquirir en el PDV porque forma parte del surtido que oferta. El producto tiene su espacio en la estantería y una etiqueta que indica su precio, puesto que el PDV incluye el producto en sus pedidos al canal de distribución al que hace sus peticiones de abastecimiento.
Supongamos que yo consumo leche marca X enriquecida con vitamina A y D. Habitualmente compro dicho producto en Alcampo, pero no puedo encontrarlo en el Alcampo Express que hay al lado de mi casa porque es una tienda demasiado pequeña como para tener un surtido de productos muy amplio. Tampoco lo encuentro en Carrefour porque esta cadena no comercializa la marca X.
En estos últimos casos, el producto que yo consumo, no está presente.
¿Qué son las «roturas de stock«?
Esta situación puede darse cuando un producto está presente, es decir, se puede adquirir habitualmente en el PDV pero, por diversos motivos, en el momento en que el comprador quiere meterlo en el carrito de la compra, no hay unidades en existencia o unidades a la venta.
Es obvio que la rotura de stock sólo puede darse en productos presentes, y es importante distinguir qué está sucediendo para poder elegir correctamente las medidas correctivas, aunque ambos conceptos pueden provocar casi las mismas consecuencias: influye negativamente en las ventas.
¿Qué hace un shopper cuando no encuentra el producto que quiere comprar?
La revista Harvard Business se hace eco de un estudio que pretendía averiguar esta misma cuestión. Los resultados los podemos ver en el siguiente gráfico:
El comprador tiene poca paciencia con las roturas de stock, y de su reacción resulta perjudicado tanto el retail, como el canal de distribución y los fabricantes del producto que se comercializa.
El gráfico nos muestra una pérdida de venta evidente («no compra el producto 9%») y otra pérdida oculta («retrasa la compra del producto 15%»), ya que al demorar la compra de un producto habitual se están retrasando también las compras sucesivas.
Con respecto al alto porcentaje de usuarios que «cambian a una nueva marca» (26%) , el problema es obvio para el fabricante, dado que está arrojando al consumidor a los brazos de la competencia, justo en el momento en el que se toma la decisión de compra.
Otro porcentaje elevado corresponde a los consumidores que «van a ir a otra tienda» (31%), y aquí el retail deberá reflexionar sobre cuál es el origen:
1. Si es culpa del fabricante o de la cadena de suministro, no soportará esta situación muchas veces, dado que es inadmisible que se facilite la fuga de shoppers a otra tienda.
2. Por el contrario, si el problema viene porque los stocks mínimos son insuficientes, procederá una reflexión profunda.
.
¿Cómo se comporta ante las «roturas de stock»?
La misma fuente nos muestra cómo se comportan los shoppers ante una rotura de stock, en función de unas categorías elegidas como muestra:
En este ejemplo podemos ver que los compradores de cosméticos son mayoritariamente fieles a un producto, por lo que las roturas de stock disminuirán ventas en el retail.
Por el contrario, el comprador de snaks demuestra ser mucho menos fiel a la marca o producto, por lo que en este caso el fabricante debe ejecutar sólidas estrategias de Field Marketing para que su producto siempre esté en los lineales.
En resumen, hemos visto cómo se comporta el shopper, cómo influye la categoría de producto y, que en general, resulta afectado negativamente el retail, la distribución, el fabricante y el consumidor.
En próximas entregas analizaremos cómo minimizar estas situaciones y cómo sacar más partido a otras herramientas de marketing, solventando el problema de las roturas de stock.
¿Quieres satisfacer a tus clientes y no perder tus ventas?
En Diana, agencia de Trade Marketing pionera en el sector, ofrecemos servicios de Field Marketing. Garantizamos que tus productos estén siempre en el lugar correcto y en el momento adecuado.
Si deseas mejorar la exposición de tus productos e incrementar la notoriedad de tu marca, contacta con nuestros profesionales.