Lineales: la lucha por el espacio en el PDV
Los lineales, o el espacio donde se exponen y presentan los productos para su venta, son lo más codiciado del punto de venta.
Pero, ¿cómo se mide la presencia? ¿Cómo se asigna el espacio entre los diferentes productos? ¿Existen criterios de reparto? Esta semana en Diana respondemos a éstas y más preguntas sobre los lineales.
PRESENCIA EN LOS LINEALES
La primera acción básica e imprescindible de las acciones de marketing está enfocada en los lineales. El producto que no está presente en las estanterías no se vende, y por ello, fabricantes y distribuidores luchan por tener unos centímetros más de lineal que el que tiene su su competencia.
La presencia en los lineales se mide por facings, es decir, por el número de caras visibles que tiene cada producto. A más facings, más posibilidades de crear en el shopper una compra impulsiva y más facilidad para que el comprador habitual se sienta satisfecho con su elección.
El espacio de las baldas es finito y el retail reparte dicho espacio en función de diversos criterios, que son necesarios conocer para poder negociar la presencia o el aumento de facings del producto que queremos exponer. Cuando se consigue que una marca aumente en 1 facing su exposición, otra marca estará perdiendo su participación en el lineal.
REPARTO POR CIFRA DE VENTAS, ROTACIÓN O BENEFICIO
Este tipo de asignación reparte más espacio de lineal a la marca o categoría que más vende, en euros o en unidades, o a la que le aporta más beneficios.
Estos modelos, aunque puede parecer que están orientados a aumentar la venta, tienen grandes ineficiencias, como por ejemplo:
- No contempla que otorgar más espacio a otras marcas que venden menos unidades (o euros), podría redundar en un aumento de ventas de las mismas.
- No considera la contribución de cada artículo a la cifra global del mercado.
- Si se aplica de manera lineal a todas las tiendas de la cadena, rápidamente podremos ver marcas que están sobredimensionadas y/o infradimensionadas, en cuyo caso la estrategia estaría fallando.
- No tiene en cuenta temporalidades, acciones de marketing y publicidad, o la estrategia de producto “gancho”, basada en mantener productos que aportan poco beneficio pero que favorecen la venta de productos que generan ganancias más altas.
En el gráfico podemos ver un ejemplo que este tipo de criterio: la Marca C, con 300€ de venta en el periodo estudiado, ocupará el 50% del lineal disponible. El mismo resultado se obtendría si la marca C es la que aporta más beneficio o es la que más unidades vende.
Especial atención a los puntos de venta que utilizan el reparto de lineales por el margen económico que les reporta, ya que tiene el agravante de que el interés del público por la marca influya muy poco. Puede resultar un modelo que revierta beneficios en poco tiempo, debido a caída de ventas de la categoría en general.
Dado que cada método tiene sus inconvenientes, es frecuente que se calcule el criterio de rotación, cifra de ventas y beneficio, y posteriormente se halle el promedio de los tres resultados.
ASIGNACIÓN SEGÚN ESTUDIOS ESTADÍSTICOS
Algunos retailers manejan estudios estadísticos de comportamiento de mercado o comportamiento sociodemográfico, y los pueden utilizar como criterio de reparto de lineales. Estos métodos afectan de manera directa a la presencia de categorías, pero evidentemente, influyen de manera indirecta a la marca o producto que queremos exponer en el lineal.
Reparto del lineal según la cuota de mercado: entendiendo el lineal como si fuerza el mercado global, se asigna el mismo porcentaje de estantería que el porcentaje de participación del producto en el mercado. Esta decisión debe estar basada en estudios realizados específicamente en el mismo ámbito en el que se mueve el retail, dado que de otro modo, no será un reparto eficiente.
Asignación según coeficiente presupuestario familiar: los institutos de estadística elaboran estudios que indican cómo una familia distribuye su presupuesto entre los diferentes productos de consumo. Basándose en estos estudios, se asignará el mismo porcentaje al espacio destinado a una categoría, que el que asigna el shopper a su presupuesto familiar.
Distribución del lineal según el índice de progresión de mercados: este método implica conocer la evolución de los gustos del consumidor e ir adaptando el espacio en función de dicha evolución. Por ejemplo, en verano los helados gozan de mayor espacio, lo cual redundará negativamente en el espacio de otras categorías preferentes en invierno.
CRITERIOS SEGÚN POLÍTICA COMERCIAL O TIPO DE PDV
Un retailer de tipo discount considera el lineal como el área de almacenaje, por lo que el espacio se reparte en función de las dimensiones de cada producto y el periodo de reaprovisionamiento. Productos con poco volumen y suministro diario tendrán muy poco espacio asignado en las estanterías.
Otras enseñas tienen estrategias comerciales bien definidas, como las tiendas gourmet. O con algún otro matiz diferenciador, que están a la búsqueda permanente de la satisfacción de los clientes de su área de influencia y organizan sus espacios en base a ello. En esos casos, hay marcas o productos que nunca entrarán a la sala de ventas, dado que no coinciden con su política comercial.
- Cuota de mercado.
- Coeficiente presupuestario.
- Política comercial.
- Indice de progresión de mercados.
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