¿Cuál es el proceso de decisión de compra del consumidor? - Diana
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¿Cuál es el proceso de decisión de compra del consumidor?

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¿Cuál es el proceso de decisión de compra del consumidor?

¿Qué motiva a los consumidores a comprar? ¿Cómo deciden qué comprar y qué producto escoger?

En esta nueva entrada de Diana detallamos las distintas fases por las que pasan los consumidores a la hora de realizar una compra, e indicamos los factores y estímulos que pueden influir en su proceso de decisión de compra.

 

¿Cuáles son las etapas del proceso de decisión de compra?

Aunque no se trata de algo fijo e inmutable, está generalmente aceptado que el proceso de decisión de compra pasa por estas cinco etapas, incluso en las adquisiciones por impulso:

Tener conciencia de la necesidad:

En este punto inicial, el consumidor detecta una necesidad por la cual siente el impulso de satisfacerla. Dicho requerimiento puede ser una motivación interna, como el hambre, la sed, el frío o el dolor de pies.

Como alternativa, dicha conciencia puede estar provocada por estímulos externos como los distintos tipos de publicidad a los que todos estamos expuestos (masiva, del punto de venta o enfocada), por comentarios de usuarios e influencers en redes sociales, por asociaciones cerebrales incitadas por el neuromarketing, etc.

Buscar información:

Esta etapa puede tener una contundencia muy variable, dependiendo del tipo de producto, del precio y del nivel de riesgo.

En las compras por impulso esta fase es casi ignorada. Por el contrario, al valorar la compra de algo relevante y/o de elevado precio, la etapa de búsqueda de información puede ser un proceso lento en el que pueden llegar a intervenir:

  • Opiniones del grupo al que se pertenece (familiar, social y de intereses).
  • Fuentes de origen comercial (anuncios, folletos, vendedores).
  • Valoraciones propias relacionadas con experiencias anteriores.

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Evaluar opciones:

En este estadio, en el cual el comprador hace comparaciones entre las distintas alternativas que están a su disposición, entran en juego:

  • La preferencia de cada individuo por determinadas marcas.
  • La valoración personal de cada una de las características del producto.
  • La emoción que provoca cada una de las opciones.


Por ejemplo, entre productos similares de las marcas A, B y C, prefiero la marca A; el producto de la marca B tiene unas características más apropiadas para mí (una característica importante puede ser el precio), pero me siento atraído por el producto de la marca C.

Los productos que estimulan la actividad neuronal y generan una emoción positiva tienen una alta probabilidad de ser elegidos.

Decisión de compra:

Una vez tomada la decisión, si la compra se está realizando en un punto de venta, otros factores relacionados con la “emoción” entrarán en juego y pueden variar drásticamente lo seleccionado en la etapa anterior. Éstos son:

  • Atención recibida
  • Características del PDV (luz, música, olor, confortabilidad…)
  • Localización del producto
  • Ausencia de rotura de stock
  • Precio
  • Publicidad en el PDV
  • Demostradores/degustadores y otros tipos de promoción

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Evaluar la compra:

Última etapa del proceso, cuando se evalúan las sensaciones que se han producido tras el consumo o uso del producto adquirido.

Si el grado de satisfacción ha sido positivo, normalmente se repetirá la compra cada vez que surja de nuevo la necesidad, obviando los pasos anteriores. Por lo tanto, habremos conseguido un nuevo cliente que, además, puede convertirse en un “recomendador” en su círculo de influencia.

Por el contrario, si la experiencia ha sido negativa, es decir, si la expectativa generada no ha sido cumplida, hay poquísimas probabilidades de que se repita la compra, y que se influya negativamente entre los contactos.

 

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